如何玩聯名? 600萬粉絲老高幕後的IP推手－Fandora 共同創辦人 陳捲毛
陳捲毛(陳勁宇)，Fandora共同創辦人，投身IP產業超過13年的創業家。
那件經典的「五歲抬頭」T-Shirt，就是由捲毛與600萬粉絲訂閱的老高一同推出的。
13年來，
與老高與小茉、咖波、馬來貘、卡娜赫拉等超過2000+ 創作者合作，推出超過 100,000 款商品，橫跨線上電商、實體快閃、群眾募資與大型通路，從「IP是什麼?」到「全台品牌瘋IP聯名」，全部見證。
接下來，
會結合陳捲毛經歷+IP聯名方法論，讓真正在業界的人，教你聯名怎麼玩？
(以下以第一人稱視角撰寫)
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▌為什麼投入IP周邊創業?
「一個歪打正著的過程。」
那時2012年，我們幾位成大畢業的同學，揪在一起創業，當時我們想打造類似Fab的平台結合電商功能，一種快閃設計品的平台。
我們找一堆國際大師作品，什麼紅點設計獎、IF設計獎通通買回來，相信台灣人一定會想買這些國外設計師的作品。
結果，大失敗。
全部推在倉庫裡，真的不知道怎麼辦...
直到有一個朋友出現改變了一切，她叫「克里斯多」，是一位白天在金融圈上班，晚上在部落格畫插畫的女生。
當時她想推周邊，就問我們平台能不能幫忙？抱著幫朋友的心情幫她一下，結果她的作品比倉庫那些國際設計大師的作品都賣得好！
打開了我的新世界。
我就想如果一個「克里斯多」就可以賣成這樣，那如果我們全台找一堆「克里斯多」幫他們賣周邊...這不就是一門生意了嗎??
於是，在IP這個詞還沒幾個人聽過的年代，我們就踏入了IP的世界。
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▌什麼都做，什麼都賠
剛開始確實不錯，透過低成本起步(幫忙出貼紙之類)，初期就讓200位創作者願意跟我們合作，我們也成功轉型成IP周邊販售的電商。
但那段時間其實也最黑暗和混亂。
因為我們太想什麼都賣，馬克杯賣！卡片賣！服飾賣！文青商品賣！結果看起來營收有成長，但實際上是賣一件賠一件。
當時我學到2件事：
1. 公司營收80%的業績，來自少數20%的IP創作者。
2. Fandora服務的對象不是消費者而是粉絲，粉絲只在意創作者是誰。
所以我做了一個總結：
「與哪個IP合作，就是決定業績成長的關鍵。」
於是，我們開始找IP界的大聯盟選手，那些粉絲數百萬的，LINE貼圖下載冠軍的，成為這些超大IP周邊的幕後推手。
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▌IP聯名不是找大咖就好
「我看過太多慘案了。」
很多品牌主管以為，只要找個有名的IP，印個logo，接下來就等著數錢...這是很危險的想法。
IP需要針對品牌階段，選擇適合的類型，簡單可以區分成兩種IP。
《國民級IP》
舉例：櫻桃小王子、Hello Kitty、多拉A夢...
重點：他們知名度極高，但沒有特定粉絲受眾群。
誰適合：擁有極廣通路、或極知名品牌，可以全通路無差別打擊。
《粉絲向IP》
舉例：咖波、變種吉娃娃、黃阿瑪的後宮生活。
重點：粉絲間有黏著度，有特定一群喜歡他們的人。
誰適合：需要鎖定特定族群做曝光的品牌。
這兩個非常好區分，可以當作給品牌IP聯名思考的第一步，但只有這樣分類是不夠的，接下來要更細節拆分IP的組成。
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▌把IP當成一個宗教分析
「IP由教主、教義、教堂、教徒組成。」
● 教主：IP的視覺形象代表物是什麼？
● 教義：IP的魅力因素核心是什麼？
● 教堂：IP與粉絲互動的平台在哪裡？
● 教徒：粉絲的類型和黏著度如何？
《舉例》
➤ 咖波的宗教體系
教主：那隻藍色的、表情豐富的蟲蟲貓。
教義：療癒、正能量、陪伴感。
教堂：Instagram、LINE貼圖、實體咖波屋。
教徒：大量女性粉絲(男粉也不少)，年齡層廣泛，高黏著度。
➤ Hello Kitty的宗教體系
教主：粉紅色蝴蝶結的白貓。
教義：可愛、友善、國際化。
教堂：全球零售通路、主題樂園。
教徒：全球性、多世代、品牌知名度極高。
當你們的品牌開始要做IP聯名時，建議不要用「B2B」或「B2C」去思考，而是要用「B2F(Fan)」思考。
先懂IP與粉絲間的關係，我們再聊品牌與IP的關係。
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▌PIF模型：找到品牌與IP的完美交集
「P（Product）＋ I（IP）+ F（Fit）」
PIF是一個檢驗IP與品牌之間的模型，當三者找到對齊點，才可以最大限度確保合作的成功率。
➤ 受眾重疊度： 你的客戶群和IP的粉絲群重疊度有多高？
咖波 × 生活用品品牌 = 高重疊（都是年輕女性）
鋼彈 × 化妝品品牌 = 低重疊（目標客群差異太大）
➤ 品牌調性匹配度：雙方的品牌個性是否相容？
卡娜赫拉 × 可愛風服飾 = 高相關性
卡娜赫拉 × 重機品牌 = 低相關性
➤ 商業目標一致性 雙方想要達成的商業目標是否一致？
新品牌想要知名度 × 知名IP想要新通路 = 目標一致
追求銷量的品牌 × 只想要品牌曝光的IP = 目標衝突
每一次聯名開始前，先檢視你有沒有符合PIF模型?（9/9沙龍分享會更深度從PIF模型展開聯名需要注意的一切)。
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▌搞定與IP合作的遊戲規則
「IP的世界，門當戶對很重要。」
「越門當戶對，花費的金額就越少。」
如果你今天找大IP，基本上他們已經有一套完整遊戲規則，例如先付一筆最低保證金給他們，然後每賣出一件產品，會再抽幾％走。
但如果你今天找小IP，談的空間就大很多，例如你可以幫對方辦一個實體門市活動，或幫對方辦五周年紀念企劃等等，只要你能幫IP做到，他平常沒機會做到的事，就有機會談到更優惠的合作。
但其實無論大IP或小IP，只要你們在知名度或商業利益上是「門當戶對」，那其實都好談，可以玩的也比較多。
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▌聯名談失敗？該怎麼辦？
「可能只是沒抓到創作者在意的點。」
2016年，我們想跟超人氣IP卡娜赫拉聯名賣衣服，但卡娜赫拉的創作者很堅持，絕對不授權服飾類和實體餐廳。
代理商只告訴我們「老師不想談服飾」，但不告訴我們原因，可是我們真的很想談成這次合作，前前後後提案了4次，才終於成功拿下。
第一次提案(拒絕)：
設計可愛風格的T恤，理由「不符合品牌方向」。
第二次提案(拒絕)：
嘗試青春活潑風格，結果：還是被拒絕，理由「還是太可愛」。
第三次提案(還是拒絕)：
終於從代理商口中得到關鍵信息：「老師不希望卡娜赫拉看起來太可愛、太少女，希望能往成人方向發展。」
第四次提案(終於成功~)：
我們推出牛仔外套、吊帶褲等成人感較強的服飾，讓卡娜赫拉以小巧精緻的刺繡形式出現，終於讓創作者點頭答應。不僅拿到了授權，還成為全世界第一個（除了Uniqlo外）獲得卡娜赫拉服飾授權的合作夥伴。
IP創作者都會有自己的商業考量，
當你有機會問出來後，成功的幾率就會大幅上升。
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▌如何賣老高周邊賣出去？
「就算是老高，也有他的挑戰。」
2019年，我們找上老高，當時他們已經是幾百萬粉絲的YouTuber，他們很想給粉絲周邊，但遇到一個問題：「找不到視覺錨點」
就算你很大咖，但也沒多少粉絲會想買臉印在上面的T-Shirt，甚至「老高與小茉」印在上面的T-Shirt想買的可能也不多。
所以，
「我們必須從內容中挖掘情感符號。」
我們深度分析老高的內容，發現粉絲最有共鳴的幾個概念：
● 5歲抬頭：代表現在。
● 2045（未來）：代表未來。
● 阿努納奇：代表過去。
第一波我們推出這三款T恤，想測試哪個概念最有商業價值。
結果：5歲抬頭大獲全勝!
銷售數據顯示，5歲抬頭佔了總銷量的70%。
更重要的是粉絲的反饋： 「我要穿這個出去，大家都知道我是團員了！」 「看到5歲抬頭就想到老高！」 「這就是我們的身份象徵！」
我們找到了5歲抬頭這個核心符號，以此延伸我們陸續拓展老高的IP宇宙：力氣(老高的狗)、抬頭星人系列(類似NFT)、公仔、其他生活用品...
我們已經與老高合作7年，每年都透過新花樣，加深老高與粉絲之間的黏著度。
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▌IP這個圈子，變化真的太快了
「每3-5年就會改變一次潮流。」
每一次潮流都會帶出一批全新的IP創作者。
➤ 《第一波潮流》Facebook崛起
當時做創作的，如果堅持到現在應該都10年以上了。
➤ 《第二波潮流》Line貼圖崛起
像咖波之所以這麼紅，就是因為他當年是下載冠軍。
➤ 《第三波潮流》自媒體崛起
各種以人為核心的IP出現，大家都再向下延伸還能玩什麼？
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但除了這3個，其實還有一個轉瞬即逝的潮流我沒講...
那就是NFT，NFT本身技術沒有問題，問題是出在使用的人身上，太多資本無法完成承諾的賦能，大家也不在意藝術本身，只在意會不會繼續漲...過度渲染下導致最後泡沫化。
我自己做幾個專案後就離開了圈子，可能未來要等AI這方面更完善，或許NFT的浪潮才會回來。
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▌聯名，是一個價值共創的過程
「聯名不是一個單方面的利用。」
➤ 讓品牌幫助IP做到做不到的事。
➤ 讓IP幫助品牌觸及無法接觸到的受眾。
IP聯名的本質，
不只是商業交易，更像是找到志同道合的夥伴，
當你用這種心態去看待聯名，「雙贏」就是自然而然的結果。
讓1+1>2，才是玩聯名的最高境界。
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